Nation Branding : retour d'expérience sur l'image de la Colombie dans le monde

La Colombie était jusqu'ici plus connue pour ses cartels de la drogue, ses enlèvements, sa guerre civile et sa violence à grande échelle que pour la qualité de sa médecine, le foisonnement de sa littérature ou la richesse de ses ressources naturelles. D'une certaine façon, le narco-trafiquant Pablo Escobar avait dépassé en célébrité Gabriel Garcia Marquez, Prix Nobel de littérature... Triste constat pour cette nation vive et attachante dont la sombre réputation l'empêcha d'accéder à une influence à la hauteur de son potentiel.

Ce problème d'image à l'international a été pris à bras-le-corps par le gouvernement colombien qui, en 2005, a décidé de lancer une opération de nation branding baptisée Colombia es pasion. Destinée à modifier la représentation de la Colombie dans le monde, cette campagne visait essentiellement des cibles économiques (entreprises, investisseurs étrangers...) afin de les convaincre des atouts du pays. La stratégie d'influence mise en place par l'agence gouvernementale Proexport s'appuya sur l'expérience de plusieurs consultants états-uniens.

Selon une analyse réalisée par des étudiants en diplomatie publique et culturelle de la London Metropolitan University, ces consultants estiment que l'opération a été couronnée de succès "en raison de l'amélioration de la sécurité dans le pays et le développement socio-économique. Cette stratégie de nation branding n'aurait pas fonctionné sans réforme ni changements fondamentaux". Le succès doit également à "la forte implication" des autorités de Bogota. Le slogan "Colombia es pasion", décliné en anglais "Colombia is passion", semble avoir imprimé sa marque auprès du tissu économique colombien puisqu'il aurait généré "un spectaculaire accroissement en matière d'investissement étranger et de tourisme".

Plus prudents que les consultants nors-américains en nation branding -juge et partie...-, les étudiants de la London Metropolitan University s'interrogent sur les outils susceptibles de mesurer les effets de l'amélioration d'une réputation internationale. Dans tous les cas, estiment-ils, le nation branding ne pourrait fonctionner sans une réforme drastique des affaires intérieures colombiennes.

Source :

• “Colombia is passion":has nation branding worked for Colombia ? (Public and Cultural Diplomacy D)
  

Sur le même thème : 

• L'Equateur dénonce "une guerre médiatique" menée par la Colombie
• Les services secrets colombiens en mission contre les institutions europénnes
• Les trois piliers du Nation Branding
• De la difficulté de mesurer le soft power des nations